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网络营销回顾之事件（灾难）营销（PDF格式，2.56MB）

网络营销回顾之事件（灾难）营销

回顾2008年一个词充满一年，这个词就是——灾难。2008年元月一场对于南方来说罕见的冰雪不仅仅隔断了数百万回家过年的群众，同时对于局部地区的经济产生了严重的影响；2008年5月12日下午2点28分，四川省发生里氏8.0级强烈地震，震中位于阿坝州汶川县，造成数万人伤亡；2008年9月以三鹿奶粉为代表的含有三聚氰胺的毒奶粉对于中国数十万家庭来说是一场空前的灾难，中国超过30万儿童因为食用含有三聚氰胺奶粉而成为结石儿童；同时，因美国次贷危机而引起的金融风暴迅速成为席卷全球的经济危机，华南数万企业受此影响而倒闭，连锁反应2009年预计数百万人的就业没有着落。回顾2008年，网络营销伴随着灾难快速发展，如果说2003年的非典让电子商务再中国中小企业中扎根，不厚道的说2008年的灾难让更多人了解了互联网媒体，了解了网络公关，了解和体验了网络营销的魅力。

一、上汽荣威“善”舞冰雪间

关于荣威：上海荣威汽车有限公司“荣威”汽车，收购英国品牌罗孚75全部技术平台和知识产权，整车充满英伦文化气息，上市以来备受关注，并拥有良好的口碑。

2008年的雪灾阻隔了千万人的春节回家之路，面对灾情，举国上下，民众都希望向受灾同胞伸出温暖的手。

新浪作为第一个报道这一事件的网络媒体，以快速、准确、客观、权威的报道原则，引发社会的巨大反响，聚集了大量的关注；每天有数以亿计网民在新浪专题上浏览、查询雪灾的最新信息。新浪携手荣威，并联合全国各地合作媒体共同搭建了一个传递爱心祝福的互助平台。基于目标受众的救灾心理，在报道视角基础上，新浪为荣威融入营销视角，通过事件营销，完美融合用户的需求与企业公益责任，进而进行事件营销中的深度沟通。活动专题：http://cs.sina.com.cn/minisite/08snowstorm/index.html

“善”舞冰雪间荣威关爱专题抓住2008年初南方雪灾事件的契机，借力新浪强大的媒体吸引力，践行“荣威邀您一起，从自然的冰点，走向共同的温暖彼岸！”的诺言，开展事件营销和公益营销。专题网站上，人性化地开辟了“无名英雄我发现”、“名人爱心祝福区”、“异地过年有我帮”、“播客拜年我来讲”、“寻友过年吧”、“相册相片征集”等栏目，贴近网友的心理。网友反应强烈，积极跟贴。

可以说荣威的“善”舞冰雪间活动为2008年企业再灾难面前的网络营销开了一个好头。

二、“封杀”王老吉

2008年5月12日下午2点28分，四川省发生里氏8.0级强烈地震，在第一时间中国企业在行动。《爱的奉献》——2008抗震救灾大型募捐活动于5月18日20：00在央视一号演播大厅举行，同时在央视直播一套、三套、四套并机直播，晚会现场一家名叫加多宝的民营企业捐款一个亿，5月19日互联网一个这样的帖子出现：作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶, 今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!

随后该帖子被互联网各大论坛、博客转载，同时通过QQ群、个人博客进行大量信息传播，主流媒体大批涉足纷纷报道与关注，这样一个正话反说的网络营销策划活动正在一步一步的走向成功。

虽然，“封杀”王老吉的营销策划事件过后从各方数据对比中会发现该营销策划存在着诸多问题，比如目标受众、传播价值等与王老吉可能并不十分吻合，但是，“封杀”王老吉仍是堪称经典的网络营销策划案例。

三、“倒霉的”万科与“快速反应的”阿里巴巴

同样发生在2008年的5月份，同样是因为震灾捐款事件所引起的营销事件，万科因为王石在不恰当的时候的敢言而为万科带来了不可估量的品牌损失，不论是万科如何的补救都未能够挽回。同样，在这个时间段内马云捐款一元钱的谣言开始在互联网进行传播，而此“谣言”还未大面积传播的时候，阿里巴巴的关于马云捐款一元钱是谣言的反击新闻已经挂在了各大媒体的头条。

纵观2008年的网络营销事件，我们不得不由衷发出感叹，互联网已经成为最重要的媒体之一，同时由于互联网的草根性、互动性，人人即为媒体中心的特点，让互联网在营销和传播层面更具有传统媒体不可比拟的魅力，不论是中小企业还是大型企业，借助互联网开展网络营销都将是快速获得企业价值的高投资回报率的渠道。

另对“灾难营销”做一点解释：愚剑非常不希望提灾难营销这个概念，但是，作为网络营销一线实践者又不得不正视在灾难发生时企业的社会责任与企业价值和利益实现的问题，企业有承担社会责任的义务，企业也有获得价值和利益的权利，如果能够将责任与义务同时达到一个平衡，这何尝不是好事呢？这里所提到灾难营销也是事件营销、病毒式营销、口碑营销和媒体互动整合营销的整体实施。

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What

病毒营销不是制造病毒！

简单的来说，病毒营销 即利用 250定律 进行口碑营销（Word-of-Mouth Communication），让营销的载体如病毒般具有自我复制、主动传播的特点。

病毒营销的核心有2点：创意、商业。

Why

病毒营销以其自我传播、主动复制的特点， 大大的降低了营销成本，节省营销资源。

同样，因其具创意性，极大可能引爆热点，营销效果呈几何级增长。

How

病毒营销视行业不同，无固定的手法或规律。

重点

创意：唯具独特的创意，符合用户需求的内容，才能让营销载体具自我扩散的特点。

难点

创意 + 商业：营销载体必须具有商业性，否则就失去了营销的价值；但商业性不能影响创意，否则就阻碍了载体的传播。

一个成功的病毒营销行为，必须实现商业价值，同时确保“病毒性”的特点。

创意是感性的，而商业是理性的，难在如何将两者有机的融合。

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• 解答：多种营销方式为SEO所用

1、人性化：一个企业网站，难免给人以“冷冰冰”的感觉，内容全是展示产品、说明文字之类。而建立企业 Blog 后，通过 Blog 用户可以获取到更多信息，感受到企业的团队精神风貌，“看”到网站背后活生生的“人”。

2、内容性：企业网站，其产品、介绍不能太过冗长，Blog 是一个持续更新、完善资料的最好方法；另一方面，对于搜索引擎而言，博客的原创特点可以有效弥补企业网站内容缺乏的问题，对 SEO & SEM 均有很大促进作用。

3、话语权：随着互联网的发展，企业在网络这个平台中随时要有防患于未然的意识，一个活跃的、用户关注的企业 Blog，平时可作一个正确的导向，这对危机预防与公关，效果非常明显。

4、营销行为：Blog 本身就是一种营销行为，通过 Blog 留住访客，从而转换为用户，其粘度远远大于通过广告吸引进来的用户。

以上为樂思蜀总结的企业建立 Blog 的几点好处，而昨天 Forrester 发布的一份 报告 显示，企业 Blog 的信任者仅 16%，如下图：

点击查看大图，来源：Flickr

樂思蜀觉得，数据虽然是相对的，但可以透露出两点信息：

• 目前用户还不够信任企业 Blog
• 企业 Blog 还有很大提升空间

如何提升企业 Blog 价值，下面几点可供参考：

1、谁在成功的 Blogging？

可以参考一下 DELL

2、让谁来写？

这是很多企业 Blog 存在的问题，博客建立好后，权限把握在部分人手中，发布的内容竟是些没人想看的“领导致辞”之类。

一个活跃的企业 Blog，要尽可能的让更多的人参与进来。应该让所有的工作人员在时间许可的情况下，在企业 Blog 平台中发布内容；如果你的用户粘度、忠诚度够高，让部分用户参与，效果会更好。

3、如何写？

很多企业 Blog 一片荒芜，点击进入，除了产品介绍就是一些没有可读性的大堆文字而已，这样的 Blog 本身就失去了意义。如何正确的写呢？

• 彻底丢弃“无用”内容：“领导致辞”之类，留在内部吓唬员工用，放 Blog 中只会吓跑访客；
• 内容多样化：企业 Blog 不能“正规”，规定能写什么不能写什么，而要让写作者自由发挥，只要不影响形象，多样化的内容更能达到预期目的；
• Blog ≠ 推销产品：企业 Blog 的初衷不是为了推销产品，所以除对产品介绍的补充及新产品发布信息外，要尽可能少的推销自己的产品。
• 服务用户：多发布用户关心的问题，哪怕仅仅是一个小问题，都能帮助一部分用户正确的使用你的产品。
• 坚持：不可能开始写 Blog 就能马上见到效果，日积月累，一定时间后，Blog 中会有很多用户关注的内容，自然会产生价值。
• 创新：多思考，根据企业、产品特点进行创新，最大化发挥 Blog 的作用。

老樂前段时间发现一个企业博客，非常经典，碍于种种原因不便透露。

之所谓认为经典，可以简述一下：

• 一个生产厨房电器的企业，一款高性能的多用户 Blog 程序，多套简约、精美的模板（后经证实为购买的商业版）；
• 参与人数达二十余人，这是其公司具备写作博客条件的所有人数；
• 整个博客平台中，除新产品上线信息，无一产品推销之类文章；
• 文章内容，从员工生活趣事到手工艺品制作，五花八门，每天更新数量达10余篇（原创）；
• 老樂推荐的最核心的一点：该 Blog 中，有2个用户，专业搜集其产品能够加工制作的各种菜系，并根据季节不同，推荐适合当前季节的营养、滋补菜品及方法，甚至还包括针对各种病人的滋补品及使用其产品加工的详细方法。

这样一个企业 Blog，所能产生的价值，可能远大于某站投放大量广告吧。

随兴而谈，未加整理，希望对大家有所帮助。

[12.12补充] 推荐一篇“企业博客的价值”

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下载地址：点这里进入下载，老乐也收藏了一份在博客里，下载。

其中两点说的极其到位：

效益型网站

现在的外贸网站要建设成“效益型网站”，而不是以前的“展示型网站”或单一的“营销型网站”，才能“开源”的同时在营销开销上“节流”。

精耕细作

仅靠数量、覆盖面的时代已经过去了，当今的网络需要精耕细作才能出成果，在现有基础上不断精细化、精准化，才能产生最大营销效果。

虽然PPT仅是一个提纲，但很多问题可以举一反三的，在别人的思路上融入自己的理解，就是创意。

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2004年10月，《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）在一篇文章中，提出了一个“长尾理论”（The long tail）概念。理论的核心为：只要渠道足够大，非热门的、非主流的完全可以和热门的、主流的相匹敌，甚至超过热门的、主流的。如应用在SEO中，一个热门关键词的扩展词，每天的来源流量之和，完全可能超过热门关键词本身。

《长尾理论》一书上市，很快登上亚马逊书榜经管类第一名，并得到Google的施米特、Yahoo的杨致远等CEO的推荐。“长尾理论”也很快被应用到各行各业。

号称彻底颠覆二八定律的长尾理论，经过三年多的时间考验，很多人开始对其产生置疑。

当然，置疑的不是长尾理论本身，而是其是否能将二八理论颠覆。

做优化的这些年里，很多时候用长尾理论来思考、规划一些优化项目，效果显著；但回头重新用二八定律思考一些问题，发现长尾理论是无法彻底颠覆二八定律的，很多时候要将两者结合起来，才能达到最佳化的目的。

“长尾理论 + 二八法则”：一边努力增加渠道，尽可能的提高“尾”的长度；一边培养20%，即长尾中的“头”。达到热门、非热门兼顾，提升整个长尾曲线的高度，达到最佳化的目的。

个人思考的一个记录，也希望对营销的朋友有些用处。

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　　追求热门关键词的排名的现象也不止存在于电子商务类网站，但是我认为相比之下电子商务类网站对于关键词的选择更加重要，因为他们面向的是客户，是消费者，应该追求的是”访客-顾客转换率”。也就是说，优化的目的是为了让潜在客户在最短的时间内找到你，从而转换为事实客户，而不是盲目追求流量。

　　本文将对电子商务网站优化中，怎样正确选择关键词，并创建一个准确、完善的关键词列表，进行详细的讲解。

　　第一步 确定核心关键词

　　对于单一产品的网站，核心关键词就是这类产品的名称；对于有多种产品的网站，每种产品的名称都是核心关键词。

　　第二步 核心关键词定义上的扩展

　　首先，很多产品不只有一种名称（如：电饭锅又叫电饭煲，照相机又简称相机等）。

　　其次，如果产品不是针对单一地区的话，还要考虑产品在不同地域的名称问题（如：鼠标在台湾等地也叫滑标或游标，米线四川人叫米粉等）。

　　最后，将核心关键词进行组合，与厂商、品牌、原产地（或盛产地）组合（如：格力空调，三鹿奶粉，涪陵榨菜等），与产品特性组合（如：光电鼠标，真皮皮带，玻璃茶环等），进行多重排列组合（如：彩屏和弦手机，数字高清电视，真皮单人沙发）。

　　第三步 站在客户角度扩展关键词

　　这需要模拟客户思维，假定自己是一个准客户，要购买某种产品，那么一般我会用什么样的词去搜索。完成这一步需要从多种着手，可以根据客户反馈的资料中去发现，可以向客户、销售人员、代理商咨询，也可以让多人模拟客户思维，然后将他们搜索的词进行整理，毕竟每一个人习惯不一样。

　　第四步 利用关键词工具

　　使用搜索引擎工具，将按上述步骤扩展出来的关键词列表进一步扩展、完善。

　　Google关键字工具：https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal

　　百度相关搜索：http://d.baidu.com/rs.php

　　更多工具请查看《SEO工具,站长必备》

　　在这些工具中，一一输入列表中的关键词，查询与这个词相关的系列关键词或关键词组合，工具会按热门程度（搜索量）进行排序。

　　这一步中，我们可以做以下工作：

　　参考查询结果中的”被搜索次数／搜索量”，在关键词列表中进行标注，供关键词部署时参考；

　　在搜索出来的关键词列表中，选择最适合于某一类产品或某一件产品的词或组合，对关键词列表进行扩充；

　　将关键列表中查询结果没有的词或组合进行筛选，这些词要么搜索量很低没有实际意义，要么本身组合错误。

　　第五步 参考竞争者的关键词

　　可以浏览竞争者的网站，看看是否有没你还注意到的关键词，这样可以更好的完善关键词列表。

　　以你关键词列表中的任何一个词搜索，结果页里的网站都是竞争者，但建议只研究前10名（不包括付费推广的网站）。

　　当然，也不需要将列表中的词一一搜索，找出竞争者的网站，再一一的去看，可以适当挑选比较核心的关键词进行搜索，再从结果中选择部分网站进行研究。

　　虽然，认真按上述步骤所创建出来的关键词列表，就基本上没有多少关键词不包含在内的(^_^)，但百密也可能有一疏，也许竞争者网站中就暗藏着一个你没有注意到的，有效关键词指数（KEI,Keyword Effectiveness）极高的词哦。

　　当你逐步完成了这五步之后，你会发现你拥有了一个准确完善的关键词列表了，这将为网站优化的关键词部署及整个网站优化的过程提供重要的参考。

　　最后，要提醒一下的是，某些文章中介绍的优化错拼词的方法，对电子商务网站是不适用的。试想一下，访问者会从一个连商品名都写错的网站购买产品吗？我想不会的，至少我是不会的，这样做只会损失权威性。

　　ＰＳ：

　　三天，顶着很多人的骚扰总算完成了这篇文章，累啊！

　　但我知道，真正领会了这篇文章，并按我的建议去做的人更累。

　　关键词列表的创建，是SEO工作中的一项重要内容，随着电子商务网站的盛行，我相信会给大家带来一些帮助的。

　　如果时间允许，稍候我会再写一些关于电子商务网站优化方面的文章。

　　再说一句，目前还痴迷于追求热门词排名的朋友们，别再执迷不误了！前方是死路，希望在转角！电子商务网站不是资讯站，也不是娱乐站，存在的意义是创造经济价值，商家要的是接到更多的订单，而不是天天看你给的流量增长表！

　　我的一位朋友做旅行社的，之前不听我的劝，发誓要把”ＸＸ旅游”这个词做上去（ＸＸ是地名，不透露了，他常来这看文章，说了要挨骂～呵呵），三个多月没排上去不说还被封站了。重新申请了域名后，听从了我的建议，”ＸＸ旅游线路”、”ＸＸ景点介绍”、”ＸＸ旅游注意事项”几个词很快有了较好的排名，业务量也增长了好几倍。

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