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这是老乐苏州之行拿到的一份资料,今天得到作者许可,放出PDF下载:

网络营销回顾之事件(灾难)营销(PDF格式,2.56MB)

网络营销回顾之事件(灾难)营销

回顾2008年一个词充满一年,这个词就是——灾难。2008年元月一场对于南方来说罕见的冰雪不仅仅隔断了数百万回家过年的群众,同时对于局部地区的经济产生了严重的影响;2008年5月12日下午2点28分,四川省发生里氏8.0级强烈地震,震中位于阿坝州汶川县,造成数万人伤亡;2008年9月以三鹿奶粉为代表的含有三聚氰胺的毒奶粉对于中国数十万家庭来说是一场空前的灾难,中国超过30万儿童因为食用含有三聚氰胺奶粉而成为结石儿童;同时,因美国次贷危机而引起的金融风暴迅速成为席卷全球的经济危机,华南数万企业受此影响而倒闭,连锁反应2009年预计数百万人的就业没有着落。回顾2008年,网络营销伴随着灾难快速发展,如果说2003年的非典让电子商务再中国中小企业中扎根,不厚道的说2008年的灾难让更多人了解了互联网媒体,了解了网络公关,了解和体验了网络营销的魅力。

一、上汽荣威“善”舞冰雪间

关于荣威:上海荣威汽车有限公司“荣威”汽车,收购英国品牌罗孚75全部技术平台和知识产权,整车充满英伦文化气息,上市以来备受关注,并拥有良好的口碑。

2008年的雪灾阻隔了千万人的春节回家之路,面对灾情,举国上下,民众都希望向受灾同胞伸出温暖的手。

新浪作为第一个报道这一事件的网络媒体,以快速、准确、客观、权威的报道原则,引发社会的巨大反响,聚集了大量的关注;每天有数以亿计网民在新浪专题上浏览、查询雪灾的最新信息。新浪携手荣威,并联合全国各地合作媒体共同搭建了一个传递爱心祝福的互助平台。基于目标受众的救灾心理,在报道视角基础上,新浪为荣威融入营销视角,通过事件营销,完美融合用户的需求与企业公益责任,进而进行事件营销中的深度沟通。活动专题:http://cs.sina.com.cn/minisite/08snowstorm/index.html

“善”舞冰雪间荣威关爱专题抓住2008年初南方雪灾事件的契机,借力新浪强大的媒体吸引力,践行“荣威邀您一起,从自然的冰点,走向共同的温暖彼岸!”的诺言,开展事件营销和公益营销。专题网站上,人性化地开辟了“无名英雄我发现”、“名人爱心祝福区”、“异地过年有我帮”、“播客拜年我来讲”、“寻友过年吧”、“相册相片征集”等栏目,贴近网友的心理。网友反应强烈,积极跟贴。

可以说荣威的“善”舞冰雪间活动为2008年企业再灾难面前的网络营销开了一个好头。

二、“封杀”王老吉

2008年5月12日下午2点28分,四川省发生里氏8.0级强烈地震,在第一时间中国企业在行动。《爱的奉献》——2008抗震救灾大型募捐活动于5月18日20:00在央视一号演播大厅举行,同时在央视直播一套、三套、四套并机直播,晚会现场一家名叫加多宝的民营企业捐款一个亿,5月19日互联网一个这样的帖子出现:作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶, 今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!

随后该帖子被互联网各大论坛、博客转载,同时通过QQ群、个人博客进行大量信息传播,主流媒体大批涉足纷纷报道与关注,这样一个正话反说的网络营销策划活动正在一步一步的走向成功。

虽然,“封杀”王老吉的营销策划事件过后从各方数据对比中会发现该营销策划存在着诸多问题,比如目标受众、传播价值等与王老吉可能并不十分吻合,但是,“封杀”王老吉仍是堪称经典的网络营销策划案例。

三、“倒霉的”万科与“快速反应的”阿里巴巴

同样发生在2008年的5月份,同样是因为震灾捐款事件所引起的营销事件,万科因为王石在不恰当的时候的敢言而为万科带来了不可估量的品牌损失,不论是万科如何的补救都未能够挽回。同样,在这个时间段内马云捐款一元钱的谣言开始在互联网进行传播,而此“谣言”还未大面积传播的时候,阿里巴巴的关于马云捐款一元钱是谣言的反击新闻已经挂在了各大媒体的头条。

纵观2008年的网络营销事件,我们不得不由衷发出感叹,互联网已经成为最重要的媒体之一,同时由于互联网的草根性、互动性,人人即为媒体中心的特点,让互联网在营销和传播层面更具有传统媒体不可比拟的魅力,不论是中小企业还是大型企业,借助互联网开展网络营销都将是快速获得企业价值的高投资回报率的渠道。

另对“灾难营销”做一点解释:愚剑非常不希望提灾难营销这个概念,但是,作为网络营销一线实践者又不得不正视在灾难发生时企业的社会责任与企业价值和利益实现的问题,企业有承担社会责任的义务,企业也有获得价值和利益的权利,如果能够将责任与义务同时达到一个平衡,这何尝不是好事呢?这里所提到灾难营销也是事件营销、病毒式营销、口碑营销和媒体互动整合营销的整体实施。

作者:樂思蜀
原文:推荐:网络营销回顾之事件(灾难)营销
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8 Comments

  1. 稻草神 says:

    上面两个看过了…不过还是再下载PDF回来看看,谢谢老乐

  2. 幸福 says:

    文章中阐述的灾难营销,应该归为事件营销。

    比起以前的无中生有的方式,现在的事件营销的手段也越来越高明。

    王老吉的病毒营销方式,将事件营销和病毒营销很好的结合起来。

    但是事实上每个手法,都有特定的环境,需要有很敏锐的新闻感知度。仅仅因为事件本身,传播力度未必会达到这样的效果。

    世事造就英雄,诸如 你、小超

    同样,世事也早就了事件营销。

    在你的博客中转了一大圈,心里有一种无法形容的卑微。

    或许是自己的努力还不够,或许对于女孩子来说很多路都艰辛的很多。

    不知道我卑微的努力是否能收获我想要的幸福,只希望无愧我的选择。

    要加油哦,下次SMX中,期待你们的表现。

  3. 3A塑料网 says:

    营销都需要经得住考验。

  4. 福建省SEO says:

    营销要从多方面考虑

  5. TE23导航 says:

    嗯,营销真是一门大学问啊。

  6. sccscc says:

    灾难营销就是典型的危机公关

  7. 营销无论是实地还是网上,做企业是必不可少的!

  8. 单页教程 says:

    这些都是经典营销,倒是可以借鉴下。

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